曲壹峰 曲壹峰

中国食品产业十佳营销策划人 中国电子商务协会农业食品分会副会长 中国十佳包装设计公司壹峰创新创始人 常年服务包括农夫山泉、双汇、良品铺子、小仙炖、喜多多等知名品牌 壹峰创新深耕大食品行业10年。

卖玉米!一年2000万穗!狂吹爆品界的“黑色旋风”!

导读

没有过多的广告营销,这款玉米界的独角兽走红的原因是什么? 土味黑玉米修炼成时尚ICON,这场逆袭背后的秘籍是什么?


京东上架5天,销量翻番,成为京东新晋爆款
有赞上架15天,是深受用户欢迎的玉米,销量持续攀升
双十一当天,销量突破80万穗,销售额360万
年销量突破2000万穗,全网黑玉米销量数据抢眼
三晋嘉禾黑油嘿糯玉米C位出道,成功创造了一个互联网时代黑玉米的热销奇迹。

没有过多的广告营销,这款玉米界的独角兽走红的原因是什么?
土味黑玉米修炼成时尚ICON,这场逆袭背后的秘籍是什么?

战略合作伙伴,壹峰创新的创始人曲易峰认为黑油嘿的走红归功于对市场格局变化的精准把握:
“中国的农业已发展到了里程碑的阶段,年轻消费群体的崛起,市场格局的改变,让小品类显现商机。推翻旧定位,重构用户观念,从产品思维转化为用户思维,从全新的场景需求上重新定位,建立年轻化品牌认知,成为农产品牌塑造关键。
三晋嘉禾隶属于山西供销杂粮有限公司,依托山西优质杂粮资源,着力打造具有行业影响力的一流现代化特色杂粮企业,黑油嘿是三晋嘉禾打造的战略爆品。 我们通过品牌定位、爆品战略、视觉锤、IP等一系列品牌动作,将黑油嘿打造成具有差异、具有价值和具有市场生命力的产品。”

年轻人都在吃的黑玉米
今天你追了吗?

听说,在中国每2600人才能有幸吃到1枚黑玉米
这么高级的黑玉米心动吗?

其实,黑玉米可是自古就有.黑玉米的历史可以追溯到我国的元朝,那个时候,玉米还被称为玉蜀黍,而这种黑糯玉米因其培育种植耗时费力,仅作为专供皇宫的御黍,可谓是一种高级货。

黑玉米本身的营养价值,就高于其他品种的2-8倍,每100g黑玉米中含有1.6g的花青素,被称为花青素小王子。

那么,问题来了
黑玉米这么好,为啥没有领导品牌?

黑玉米市场的缺失

? 无品牌
京东搜索黑玉米,有43000+件商品,产品虽多但分散,行业呈现有品类,无品牌的行业现状

? 无创新
黑玉米类型单一,技术门槛低,未来产品需迭代升级,加强研发创新,将此品类做深做广

? 无差异
黑玉米由来已久,但是诉求及包装千篇一律,产品与产品之间可识别性低

发力老品类,唯有创新可变局

中国的农品消费市场正在发生着几种变化:

? 主要消费人群正在改变,80、90后正在成为农品消费的主力军

? 粗粮品类的销售量在逐年增多,小品类消费开始崭露头角

? 传统的农品打造模式开始失灵,传统农品市场的急需新的品牌方法论激活

? 网红效应、社区营销对消费行为的影响开始大过传统媒体的广告投放

市场格局的改变让小品类显现商机

小罐茶,10 多亿销售额,小罐茶的新场景重新定义了喝茶。一罐茶就是一泡,外出旅行喝茶更方便,这是一个特殊的场景,也是一个量很大的场景。

江小白,传统白酒,海喝;江小白,嗨喝。小聚、小饮、小时刻,这是江小白发现的新场景。所以,江小白提供的是“新生代场景解决方案”。

场景正在多维度地颠覆传统的商业世界。一个新产品要想卖得好,必须占领消费者生活的时间和空间,要在消费的具体情景中寻找产品痛点,运用场景思维,促进营销、拉动购买。

黑油嘿唯有大胆创新,突破行业局限,将产品力、聚焦力、区别力全面升级,提供新消费场景解决方案,应对品牌年轻化趋势,就有可能成为行业亮眼的代表品牌。

黑油嘿走红方法论

? 场景力升级,让黑油嘿成为行业黑马
玉米传统的消费场景多定义在厨房,这就导致玉米与越来越少做饭的年轻群体脱节。困局的出现一方面是消费习惯的根深蒂固,另一方面则是缺乏将玉米与更多的消费场景关联,培养消费者休闲消费的习惯。

跳出品类看品类才有未来。例如粽子这一传统的端午节食物,通过更多地与早餐、代餐等场景进行关联,成为一年四季都在消费的食品。

聚焦场景,重新定位

帮助黑油嘿玉米进行快销身份的转变

黑油嘿黑玉米,首先,营养丰富,甜糯可口,新鲜玉米真空包装,最大限度的满足消费者对玉米营养健康的需求;其次,微波加热就能吃,极其方便的食用方式,就像粽子、泡面一样,可以满足多种休闲场景食用。黑油嘿,一款集休闲与营养于一体的鲜玉米的产品定位便十分明确了。

无场景,不消费,定位的改变扩宽了黑玉米的消费场景。营养早餐、快手晚餐、减肥代餐、小饥小饿、加班赶稿、聚会派对……让用户和品牌之间发生深度连接的可能性就在这些‘场景’里,通过场景植入,黑油嘿成了一个适合全时段多场景消费的产品,打造了休闲玉米新品类。

休闲玉米新品类背后的逻辑:

? 打赢双品牌策略,黑油嘿化身流量本体


集团品牌未来可能会消失,被产品品牌替代。现在已经有这个趋势了,比方说蒙牛、伊利、农夫山泉已经变成一个平台背书,每一款产品都是一个品牌。

在这样的思路下,我们重新审视三晋嘉禾与黑油嘿的关系,发现双品牌运行的组合拳是最合适的。三晋嘉禾是平台,是背书,而作为战略爆品的黑玉米需要一个全新的品牌,与年轻消费者对话。

在团队一阵头脑风暴之后,“黑油嘿”应运而生。“嘿呦嘿呦拔萝卜”连儿童都会哼唱几句;成龙大哥的“嘿哟嘿嘿嘿哟嘿,管那山高水也深”也是KTV热门曲目,“黑油嘿”是每一个消费者都十分熟悉的词汇。

命名为黑油嘿,有四个优势:

? 亲切感,消费者很熟悉的词汇,耳熟能详

? 个性化,不拘一格,拉近与年轻人的距离

? 口语化,易传播,好记忆

? 定制化,“黑油嘿”突出了黑玉米的专属特征

? 提炼超级话语,不服就来试吃
超级话语必定是口语的,因为传播是一种口语现象。
黑油嘿的超级话语“黑油嘿,吃我试试”更像是我们之间一句日常的对话,好像听起来不咋地,很一般,但是暗藏着野心与诱导力。

旺仔牛奶的广告语是“再看,再看,就把你喝掉”,大家都曾被洗脑,这句广告语随时随地挂在嘴边,成为大家的口头馋,旺仔牛奶的销量也曾经一时无两。
再回过头来看,“黑油嘿,吃我试试”如出一辙,“黑油嘿,吃我试试”,是口语的,更容易传播的。同时“黑油嘿,吃我试试”含有挑衅,玩笑的趣味性,这种不服来战的小情绪,很容易激发消费者“我就要吃你试试”的情绪消费心理,诱导购买。所以简单的“黑油嘿,吃我试试”,里面的情绪和情感已然千变万化。

? 包装全面高能,品牌角色成黑油嘿超强代言

一提到农特产品,消费者都是联想到“传统”、“老气”的形象,纵观市场上的黑玉米包装,也都传统保守,千篇一律。

农特产品要形成差异化从包装着手,产品的包装升级是促进品牌形象的有效手段。

从一开始我们就很明确,黑油嘿玉米包装一定要大胆突破,要与众不同,包装要有效的为品牌赋能。当下市场趋势中,IP可以说是品牌有效的赋能者,让品牌年轻化,瞬间拉近与消费者的距离。

我们从代表山西的一系列经典形象中进行筛选,最终敲定了羊咩先生形象作为品牌IP,并对山羊进行了拟人化处理,塑造成一个绅士羊先生形象。简明的视觉语言搭配时尚感的设计手法,土味不土瞬间很潮有没有?如果土产界有朋友圈的话,黑油嘿肯定能小火一把。羊咩先生现已经成为三晋结合的流量大咖,招商会、品鉴会一出场都叫好又叫座。




探索地方文化母体,夯实地方名牌,每年三晋嘉禾都会在玉米成熟季举办一次玉米节品鉴会,邀请来自全国各地的客户参加。

壹峰创新也在积极助推、密切关注三晋嘉禾与各平台的合作。截至目前,黑油嘿黑玉米已携手有好东西、有赞、每日一淘、京东、唯品会、拼多多、地道甄选、华盛、微笑果园、楚楚街、杞农贝店等多家知名社群电商、生鲜平台。我们有理由相信,不久的将来,黑油嘿黑玉米不仅仅是三晋嘉禾的战略爆品,也定将和小罐茶、江小白一样成为行业中熠熠生辉的代表品牌。










【责任编辑:曲壹峰】
show
球探体育比分网触摸