曲壹峰 曲壹峰

中国食品产业十佳营销策划人 中国电子商务协会农业食品分会副会长 中国十佳包装设计公司壹峰创新创始人 常年服务包括农夫山泉、双汇、良品铺子、小仙炖、喜多多等知名品牌 壹峰创新深耕大食品行业10年。

啥是佩奇?这只社会猪也逃不出双汇,看肉食巨头双汇如何争抢休闲食品“C位”

导读

肉类零食企业,如何争抢休闲食品“C位”?双汇,千亿肉类帝国,如何开展休闲化转型?

新商业的逻辑变了

以前是功能,现在是场景

以前是价格敏感性,现在是价值敏感性

以前是需要,现在是想要

肉制品的消费逻辑也变了

以前是佐餐伴侣,现在是“吃鸡”伴侣

以前是多快省,现在是好不同

以前是改善生活,现在是改善情绪


在这样的市场环境下,电商品牌三只松鼠、良品铺子等发展得格外红火,传统肉制品企业也坐不住了,纷纷调节产品结构,向“休闲”之路靠近。


肉类零食企业,如何争抢休闲食品“C位”?双汇,千亿肉类帝国,如何开展休闲化转型?




肉食龙头企业转轨休闲食品,战场不同,能否延续辉煌?但是可以肯定的是,唯有我们不停奔跑,才能见所未见。作为肉食行业的一流品牌,双汇在产品、口味、包装等方面一直在创新,我们有幸参与也见证了双汇的创新过程,从策略、创意、包装提供方案及支持,助力双汇开创肉类零食新食代。


——壹峰创新 曲易峰


一大波数据来袭,
肉类零食争抢休闲食品C位

肉类零食争抢休闲食品C位


据调查显示,到2021年,全球肉类零食销售额有望达到94.7亿美元;尼尔森报道,目前美国市场规模为28亿美元,预计到2022年年均增长率为4.2%。


GlobalData调查数据显示,全球咸味零食市场从2015年的945亿美元将增长到2020年的1382亿美元,复合年增长率为7.9%;而肉类零食是咸味零食中增长最快的品类,同期复合年增长率将达10.5%。在咸味零食中,肉类零食销售额仅次于薯片。

据报告,2018年我国休闲食品市场规模将达到9,000亿元,预计到2020年中国休闲零食整体市场规模接近3万亿元。其中蔬菜、水果和坚果加工,肉制品及副产品加工以及方便食品三大行业位列前三。


我们国家肉类休闲食品产业增长很快,每年增幅高达30%—50%。肉类零食势头迅猛,各式美食层出不穷,愈加占据“C位”。各零食企业、肉类企业开始发力休闲肉食版块,求新求奇占市场。

传统肉制品行业的缺失


对整个中国肉制品加工企业来说,当前一个特别不好的现象是,随着消费升级,传统佐餐肉制品与年轻人越来越远,总结起来有四方面原因:


第一是传统佐餐肉制品的创新停滞与年轻人追求时尚潮流的矛盾。佐餐肉制品经历了快速发展之后,产品缺乏创新,一种口味通全国,产品口感口味同质化,年轻人无感。


第二是传统佐餐肉制品不太注重食材和产品健康性。传统肉制品食安问题频出,与年轻人追求的轻饮食、健康时尚有矛盾。无数实践印证,消费者就是要质量好的,而且要不断地越来越好,品牌发展到一定阶段就要不断升级,不断聚焦。


第三是产品包装同质化以及产品概念创新不足。传统佐餐肉制品放眼望去都大同小异,消费者消费逻辑发生改变,以前是需要,现在是想要,这就意味着包装也好,产品概念也罢需要以消费者喜欢的方式满足他们,才能调动消费者的购买情绪。


第四是传统佐餐肉制品与新消费场景的矛盾。传统佐餐肉制品聚焦佐餐场景,对年轻消费者来说比较远;在年轻消费者吃肉的几大场景中,游戏、夜宵、加班、加餐、小聚……年轻人使用场景越来越休闲化,而传统肉制品缺乏新场景的延伸与聚焦。

所以,这就导致了传统肉制品行业普遍的品牌老化问题。肉制品加工企业产品需要巩固有市场的传统佐餐肉制品,同时向个性化、休闲化、场景化等时尚消费领域开疆拓土。

作为行业领导者,双汇已经“先声夺人”高调推出了一系列小包装休闲肉制品,双汇发展董事长万隆也明确提出双汇的经营方针是“推新品,开新渠,调结构,促转型”,并将发展休闲食品放在工作的重点之一。



肉食行业巨擘,
双汇如何开展休闲化转型之路

肉类零食创新风口,没想你是这样的“重口味”


前面提到,肉食的消费逻辑变了,以前是多快省,现在是好不同。传统的火腿肠已经很难满足口味刁钻的消费者了。


国内市场上的“重口味”食品也是层出不穷,乐事推出咸蛋黄口味薯片,Rio和六神联手,推出花露水风味的鸡尾酒,蒙牛ZUO酸奶则开创性地将苦辣咸确定为产品口味,生产出创新口味。

……

不怕不一样,就怕都一样。创新的“重口味”产品能够吸引消费者,尤其是年轻消费者的眼球。

为吸引年轻消费者,2018年双汇推出了甜辣风味烤香肠。辣味休闲肉制品的生命周期较长也更符合当下年轻人的消费观念,产品附加值和口味比传统产品更能引人注意。作为主推明星产品,甜辣的口感,男女通吃,天然具备了流量属性。

夜太美,尽管太危险总有人玩着游戏吃着肠


以前是功能,现在是场景,场景成为消费心智的主战场。

三只松鼠专门设置“肉食主义”板块,以“没有什么是吃肉解决不了的”为主题,推出近30种肉类零食,针对清晨起床气、解压零食、正餐专享、午后时光、夜生活、朋友小聚、周末出游等多种消费场景进行深入推荐,让三只松鼠的肉类零食时时刻刻满足“食肉一族”的味蕾。


壹峰创新助力双汇集团,推出了大热IP王者荣耀风格的奥尔良风味烤香肠。借势大热IP,聚焦游戏场景,给消费者建立了全新场景,勾引出消费者的情绪,从而引起消费者的共鸣。并以此延伸出“游戏夜宵”火腿肠的新品类,吃出新口味,玩出不一样,赋予品牌独有的情感价值和圈层特质。

小清新、小可爱,就是我要的那种“不寻肠”


未来的商业“战场”可能再也不用年龄来区分顾客,而是用价值观。从满足于温饱、追求高品质到如今渴望内心感动,对于如今消费者而言,商业魅力无关乎名称所代表的地位、层级,而更在于品牌、IP呈现的内涵与灵魂,在于其蕴含的影响力。无IP不商业,品牌IP的塑造有助于构建更加年轻、人性化的品牌形象,拉进品牌与消费者的距离与情感。


营销的核心在于塑造差异化,而在产品同质化的当下,能够最快速、最直接实现产品差异化的就是包装了。我们尝试打破传统火腿肠的包装形式,从小熊掰玉米的故事里提炼了小黑熊的IP形象,通过包装IP化,让双汇火腿肠变得可被感知、被触摸,与市场上那些大同小异的包装建立了差异化,从而为品牌创造价值和利润。


不要打怪也升级,好嗨哟感觉走上了肠生巅峰


据Innova Market Insights调查显示,为满足消费者的需求,零食正在变得越来越健康,已逐渐成为轻食优选。数据显示,从2013年到2017年,带有“健康标签”的零食产品数量增长了17%,带有“营养标签”的零食产品数量增长了22%。随着中产人群和千禧一代的消费崛起,中国也已然开启健康休闲时代,吃得健康、放心成为中坚消费人群的核心需求。


玉米肠作为双汇的经典产品,已经热销多年。为了迎合健康化趋势,双汇进行了产品升级。在产品中添加了ADD+,玉米、DHA藻、爽脆荸荠,2018年开始火起来的膳食纤维概念,双汇玉米肠也放进了配方里。口感、配方、健康性双汇都走在了创新前沿,也验证了好产品是自带流量的,经过改良的双汇经典产品销量也是大幅提升。


小结


双汇携手壹峰创新,双剑合璧决战肉类零食新战场:


开发新产品,新场景

开发新产品,激活年轻人的消费情绪;开发新场景,帮助双汇打通新消费主义的任督二脉。


翻新老产品,提升销售力

双汇重新解剖老产品,升级产品力,吸纳新老客群;并通过产品话语体系重塑,提升产品销售力。


单品即爆品,流量爆炸体

品牌是靠一个又一个具体的产品去建立的。双汇的单品策略与壹峰创新擅长的包装术珠联璧合,为双汇打造新的爆发点。


从双汇第一根火腿肠诞生到2019年双汇不断重磅推新品,一路打怪升级,足以彰显双汇集团前瞻布局、持续布局肉食市场的魄力和继续领跑肉食品类的野心。“唯有创新,才能穿越周期”,究竟最后谁将成为最大的赢家?相信那些一直在路上的企业才会给我们答案。





【责任编辑:曲壹峰】
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