曲壹峰 曲壹峰

中国食品产业十佳营销策划人 中国电子商务协会农业食品分会副会长 中国十佳包装设计公司壹峰创新创始人 常年服务包括农夫山泉、双汇、良品铺子、小仙炖、喜多多等知名品牌 壹峰创新深耕大食品行业10年。

网红品牌怎么玩?想刷屏就要照着这么干!(深度好文)

导读

时代的变迁并不可怕,可怕的是延续过去的逻辑。恶劣的环境不是阻挡前进的绊脚石,真正阻拦我们的是用昨天的思维应对今天的变化。全新的时代、全新的商业模式,需要全新的应对思维。传统的品牌打法已经无法适应当下的市场需求,这三种类型的企业是走不远的



10年前淘宝横空出世,电商抢走了传统线下零售50%销售份额;而10年后,电商也变成了传统行业;新零售、社交电商又粉墨登场……每一次的迭代更替,都是时代的必然变迁。

时代的变迁并不可怕,可怕的是延续过去的逻辑。恶劣的环境不是阻挡前进的绊脚石,真正阻拦我们的是用昨天的思维应对今天的变化。全新的时代、全新的商业模式,需要全新的应对思维。传统的品牌打法已经无法适应当下的市场需求,这三种类型的企业是走不远的:

一是靠渠道的。渠道为王的时代已经过去了,我们熟悉的娃哈哈,曾经依靠强大的渠道能力,一时风头无两。但在当下粉丝经济当道的形势下,这种粗暴的品牌打法显然势弱了,娃哈哈逐渐陷入业绩下滑的深渊。

第二种是靠价格的。低价已经不是核心竞争力,“值得”正在被重新定义。所以开在街边的茶饮店干不过喜茶,比传统茶贵不少的小罐茶一年就能营收十多亿,成为茶业销量领军者,这些品牌的大势都说明价格战已经不是竞争的核心了。

第三是靠买流量的。自然流量红利期早已远离,流量价格对创业者来说已经贵到难以承受,如果还是保持传统商家的引流模式,可能就会出现烧钱引流,越烧越亏,越亏越烧的局面。

想要逃离这种死循环,你只有一条出路,就是把粉丝抓在自己手上!

在1.0时代的时候,是产品为王,得产品得天下。2.0时代是渠道为王,得渠道者得天下。现在3.0时代,是粉丝为王的经济时代,得粉丝者得天下。我们看到几乎所有大成功都是粉丝运营的成功,比如小米、乐纯、喜茶……

粉丝经济具有高粘度、高复购率、高分享、高利润的特征,只要你积累了一定体量的粉丝,你就像拥有了无数个触手,每一个触手都可以带来新的流量,到最后所有的流量都来自粉丝,你不用花钱买流量,无论在你处于哪个平台,你都能很好活下去,摆脱平台的束缚!

在这种大背景下,很多传统的企业可能就迷茫了,不会干了,18年大食品行业摸爬滚打,我们总结了一套适合所有企业,可复制的品牌模式,从产品力塑造、品牌IP化、势能引爆、吸引招商四个方面逐一解析,希望可以抛砖引玉,帮助企业掌握新时代的品牌打法。

粉丝经济时代如何打造产品力?
品牌的成功首先是产品的成功。我们经常看到一些曾经很火的品牌正在被年轻人抛弃,比如哈根达斯,为什么会被抛弃?是因为价格太贵吗?显然不是,很多新兴的国产高端冰淇淋品牌,像钟薛高、中街1946、Prēe都在迅速崛起。

可见,只要品牌有“充分”的理由,消费者还是愿意为冰淇淋多花钱,只是哈根达斯审美过时、口味革新不够快、忽视健康潮流,所以被越来越挑剔的消费者逐渐淡忘。

必须承认的是,现在的年轻人接纳新产品的标准也已经变得越来越“刁钻”,粉丝经济时代,产品想要爆,必须具备以下几个特点:

首先是,可识别:好的产品一定是有记忆点的,不管是产品形态、包装、还是价格,只要能颠覆大家传统认知,具有鲜明记忆点,它就有可能成为网红。比如说最近很火的一款雪糕,钟薛高,他的产品设计是中国传统的瓦片形状,不用说别的只是看图,你也能很好的记住产品,加以区分。

其次是,可传播:自带话题的产品才更容易流行,脏脏包、单身粮的流行都是如此。比如脏脏包,吃完后一张大花脸多好玩,谁还不是个宝宝?消费者都愿意在朋友圈分享一下,这种分享肯定会激发了更多人想尝试的心情,一传十十传百,产品想不火都难。

第三要,可定义:好的产品必须是可定义,能够标准化的。小罐茶就是标准化的典范,标准的价格、规格、包装,让消费者在购买的过程中不会产生疑惑,不会有担心上当受骗的排斥心理。标准化让消费者有了价值参考,同时也让收礼人知道了它的价值所在。

最后是,可重塑。现在烘焙市场出现了很多网红品牌,比如小白心里软、好利来,他们的成功很大程度上是基于烘焙品类整体的火热上升,在这些市场热门品类里,只要通过一些微创新,品牌就可以独立门户,大红大紫。相反的,如果你选择了一个末尾市场品类,产品再优质但是市场可塑性不强,也很难挣脱大行业退流行的窘境。

产品力的打造说打底是源于对年轻消费者深刻洞察。作为食品企业我们就要时刻关注消费者喜欢吃什么、喝什么、正在流行着什么,脏脏包、波霸奶茶、半熟芝士这些网红产品之所以火起来,一方面是因为偶然,我相信更多的是源于对年轻人喜欢新鲜事物、新奇口味的洞察,这种洞察有赖于企业产品部门的产出能力,要么就要借助广告公司的强大外脑,无论如何都要求他们必须清晰的了解消费者的喜好,并能通过概念的提炼pia的一下就打中。

消费者为什么愿意买你的产品,而不是你对手的产品?就产品来说,他们需要理性的理由。
而就品牌来说,人们需要情感上的联系。而IP化的品牌战略就是企业的最高战略。

品牌如果能成功建立起自己的IP情感文化,就能事半功倍,因为IP化特别适合在碎片化传播中实现稳定的价值传播,并建立粉丝圈层,达成情感共识,这些都是传统品牌形象工程无法胜任的,在未来很可能,IP化会取代品牌形象的工作。三只松鼠、江小白、小白心里软都是这么做的,品牌只有成为IP,才能让消费者在蓦然回首中第一眼看见你,信任你,选择你。

IP化的品牌战略能够帮助品牌建立深入人心的记忆符号!问题是,如何进行?企业打造IP化的品牌必须具备六大要素:1新人群、2新模式、3新场景、4新品类5新价值、6新体验。

品牌IP化必须基于新消费人群。如今,中国的人口红利已从数量红利走向了人口结构的红利。其中最大的人口结构红利是来自于新中产和Z世纪一代(95后)的崛起,在下一个十年,中国2亿多的新中产和3亿多的Z世纪一代,将推动全球最大一波的消费升级浪潮。


如果你的品牌离开这个市场做生意,不可能大规模的增长。今天任何一个消费品牌想要流行,就必须要死命粘着这波人,不求超太多,但求不掉队。

品牌的打造必须启动全新的模式。这部分新人群追随个性,追随共鸣,追随颜值,追随那些能给他们新鲜感的品牌,如果企业还是仿效当年宝洁、中粮的品牌打造模式很容易就被看做是老古董,相反的,一些老品牌通过全新的打造模式,比如旺旺、百雀羚的跨界营销,反而收获了一大波粉丝追随。

我们经常谈论产品创新,技术创新、品类创新却往往忽略了品牌定位创新。之前我们谈的定位的主要作用是区分竞争者,但是时代变了,粉丝经济时代,去他的竞争,品牌重要的是做好自己,吸引粉丝,禁止脱粉。定位必须创新,我们将从新品类,新场景、新体验多维度解析定位创新,我们称之为定位创新强三角,三角稳则品牌稳,教你打造品牌不可复制的核心竞争力,这也是IP化品牌战略的内核。

新品类,不是让你做行业颠覆者。
很多新品牌新创业者在进入新的行业或领域时,首先想到的就是变革,用颠覆来突出创新,但我们不认为每个行业都有颠覆的必要性,因为真正开创一个新品类绝不是一件容易的事。对于用户来说,新品类就是一个全新的东西,必须有赖于一个全新的需求、技术的推动、体系的成熟,并非仅仅依靠产品经理的创意就能产生,教育成本、试错风险都是太大了。

我们说的新品类是指什么?是成熟品类里的微创新品类。在一个行业或是一类产品中,不断的会有新的消费需求产生,这些被分化出来的需求和用户,如果目前的产品不能很好地满足消费者,那么一定会有新的产品去填补这些需求,这个新的产品就是我们所说的新品类。

开创新品类有这么几种方式:
●产品创新:在成熟品类里通过口感、颜值、食材、食用方式等方面的升级开创新品类。这是最常见的一种品类创新方式,例如喜茶,通过芝士现泡茶的开发,成为茶饮品类里的一个全新品类。

●价值品类:产品还是那个产品,通过价值的分类进入新品类。例如单身粮,薯片还是那个薯片,但是通过单身人群的空窗期零食的价值品类的分类而自成一派。

●体验升级:通过服务、体验方式的改变创造新品类。例如小仙炖燕窝,通过鲜炖燕窝的形式改变了传统燕窝的服务形式,这种更方便的服务显然更适合现代的年轻人。

新场景,就是让消费者在特定的场合里最先想到你。
品类定位要解决的是让品牌清晰化的问题,场景定位要解决的是什么情况下使用产品的问题。消费者使用产品的场景可能有很多个,但是我们需要做的是提炼核心场景,让品牌与核心场景产品关联成为心智首选。

我们理解的新场景的核心功能是指向性。
●指向场合,兄弟们小聚,喝白酒就喝江小白,这是消费场合的指向;早餐三明治,指向的就是早餐的场合。

●指向人群, RIO微醺鸡尾酒,一个人的小酒,“我”这个人群的指向性就很具体。

●指向情绪,同样的还是RIO微醺鸡尾酒,它界定了一个人的小酒,同时指向了一个人微醺时的情绪状态,场合、人群、情绪一步到位。

新价值,才是IP化品牌的“有趣灵魂”。
IP化品牌在打造过程中,就是一个不断挖掘产品新价值的过程。举个例子,江小白,它是一款白酒,他的原始价值是喝醉,但基于他面向的人群,他们是年轻的一族,他们热衷表达,热衷分享,所以“表达”成为了他的新价值,回头来看他的表达瓶,简直是量身定做的。

我们常说的小情绪品牌,都是新价值品牌,喜茶是这样的,丧茶也是这样的;我们去年做的倒薯第一,是地瓜干零食,它的新价值是“安慰”零食,是带有人格化的产品,更能激起消费者的情感共鸣,只有有态度,有主张,有价值的品牌才能真正的树立品牌的人格化内涵。

如果说新价值是有趣的灵魂,新体验就是要给品牌一副“好看的皮囊”。

奈雪的茶这样的新品牌为什么这么受追捧?茶有着上千年古老的传统,但一直以来,茶饮市场,一边是传统的懂茶、爱茶的人,买茶在自己家里喝。另外是像一点点、贡茶,以简廉的包装、低成本的小店,开在城市的街头小巷,缺乏冲击。奈雪的茶将茶饮市场做了大胆的创新,产品方面高颜值和口感并重,店面大小和环境对标星巴克,将茶饮茶品推升到了一个新的高度,这就是我们所说的新体验。

说到这,不得不提的是,在当下颜值经济时代,包装设计已经上升到前所未有的高度, “好看“也成为了各个品牌衍生的一种全新推动力。

这里所说的包装,并非是指一个产品的包装设计,而是一种系统化的产品打造。它是指在品牌策略指引下,你的店面、你的产品、你的物料,你的包装……一切消费者所能接触的层面。

六要素让品牌具备了成为大IP的基因,而要让“IP”火起来还必须进行系统化的打造。


传统的品牌打造可能需要10年20年的市场积淀,而如今众多新消费品牌却通过爆款打磨和IP化品牌塑造,一出场就迅速崛起爆红,形成最大的品牌势能。

在营销中,品牌势能就是抓住了市场营销的规律,在短时间内使品牌迅速爆红并持续得到关注。

一个优秀的品牌能够造成最大的势能,势能越强的品牌,其行动就能够在市场中引发高度的关注,并成为行业瞩目的对象。当下大红大紫的新消费品牌,正是对于品牌势能理念的完美践行。如何最大化品牌势能?下面我简单给大家介绍几个迅速引爆的方法:

1、 永远要想着做第一
永远要想着做第一,或者至少有一方面是第一。品牌在建立过程中,团队要有足够强大的能力去为品牌为用户“造梦”,这是创业者对品牌对消费者的一种负责。如果我们的产品不是第一的,那我们的故事可以是第一的;如果我们的故事不是第一的,那我们的技术可以是第一的;如果我们的技术不是第一的,那我们的颜值可以是第一的,无论如何在一个细分领域占领第一的认知,为品牌注入上升又强势的品牌基因。

2、 精准锁定你的粉丝,尽管产品可以卖给所有人
世界上几乎一切的风行文明,都是从小圈子开始发端,然后在群众之中风行起来的。品牌要做的是找到原始粉丝,像滚雪球一样让粉丝团越滚越大。这里面有个比较值得学习的案例是乐纯酸奶,乐纯通过原始粉丝的互动参与,积累了一大波原创内容与口碑,并通过分享和转发粉丝的原创内容,实现粉丝之间的自循环并向外围扩大,内容越多人们接触到产品的概率就越大,从而形成一种简单而强大的上升策略。

3、 没有销量也要创造销量
消费者为什么买坚果选择三只松鼠?买奶茶选择香飘飘?是因为消费者的从众心理,这些产品是销量最好的,买这样的品牌就降低了试错几率。做好销量是可以迅速取信与消费者的方式。这个销量可以是年销量、月销量甚至一个小时的销量,这个销量可以是回头率、店铺数、粉丝数,这个销量是没有标准的,只要他能体现品牌的火爆。比如我们服务的一个玉米产品黑油嘿,我们打出了双十一当天,销量突破80万穗的热销数据,数据是最能说话的,销量的创造会再创销量。

4、 全民社交时代,口碑是就是品牌织网的梭子
在这个全民分享的时代,人与人之间的链接方式变了:在传统媒体时代大家像珠子似的进行链接,要靠媒体串起来,全媒分享时代则是渔网式的链接,每个人都是一个结,通过一个个的结才能串联出一张网。口碑是什么?口碑是织网的梭子,决定着这一个个的结会不会再往外连线,只有通过口碑的传播效应这张网就会越织越大。口碑如何获得?高性价比的产品、高颜值包装、高品质的内容,有趣好玩的互动方式……都能帮助品牌积累口碑。

5、 打造可复制的样板市场
如果一个新的产品销售模式要想获得成功,必须从样板的实验开始,以此来检测销售模式的成败。马云的新零售“盒马鲜生”,首先在上海开店实验,成功后,复制到杭州,就是典型的通过样板来开展新的销售模式。样板市场是品牌最好的代言人,既可以促成品牌后期招商,同时也为为品牌提供宣传的阵地。

6、设计一波又一波的事件,让品牌变成流量品牌
做品牌有三个不能做:不够快——缺少杀伐决断,一直在等机会来找你;不够准——内容产出缺乏新引力,很难与用户产生互动;不够通——一直处于自嗨模式,用户洞察力弱。吸引不了粉丝的眼球,自然为企业带不来相应的转化。
所以品牌一定要学会主动出击,自己设计事件,制造流量。找人排队,找水军,找大量的博主、主播,给品牌贴金,像故宫一样跨界营销,像卫龙辣条一样制造“旗舰店被黑”的事件营销,一个品牌需要达到什么目的,只要在不伤害别人利益的情况下,可以适度的采用各种手段。

以上任何一个环节执行好都能引爆品牌势能,为品牌建立强大的背书。打造一个流行的产品,在这个时代并不难,一个品牌想要引爆,以上环节的任何一个环节做到极致基本就可以了。只要你的品牌够火够热了,招商自然水到渠成,到时候不是你去到代理,代理自然来找你。

系统的招商策划就是热销,整合全国百万经销资源,靠的是吸引。我们不做以下三种类型的招商:

地推型:传统招商主要靠参加展会招商,资源成本高、人力成本高,效果却不尽人意

求人型:依托大的经销商,但是经销商稳定性差,企业品牌控制力度低,导致经销商抛弃厂家非常普遍,企业陷入不停的找经销商、培育、流失、再找新经销商的死循环。

资金型:企业砸重金铺渠道,渠道建设费占据了品牌总投入的大头,这种形式消费者能见到货,但是却不能保证转化率,风险较大。

我们的“三个做”:
做线上内容招商:先品牌后招商,我们的策略是先把品牌造火造热,并通过在招商资源平台制造内容,吸引全国经销商招商加盟。

做创意招商会:根据不同的品牌定制化品牌招商会,通过个性的展厅设计,现场事件策划,、整合各种宣传资源,打造主题招商品牌,创新宣传推介手段,成功引起经销商注意。

做人性化招商政策:针对特定目标地域和群体,定制个性化招商政策,建立专业化、高端化招商模式,大力提升招商成效。

小结:

粉丝经济时代,对于传统的或者初创型的企业来说必须用全新的品牌思维来应对全新的消费模式。品牌从业者必须保持敏锐的洞察力,把产品做到极致,把品牌打造成IP,建立起自己的情感文化,找对方法找对人,用更快的方式更低的投入,快速引爆品牌势能,实现一个又一个品牌奇迹。品牌之路,任重,但是有捷径,希望本篇文章能给你有所启发。

【责任编辑:曲壹峰】
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